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君不見,麥當勞廣告外的同性戀

簡維萱/udn鳴人堂/2016-03-08

在廣告裡面,如同番茄醬或是胡椒粉一般地加入同志,麥當勞當然不是第一個。

麥當勞在日前推出一支網路廣告,影片中一對父子坐在麥當勞餐廳,父親在凝重地看著紙杯上的字句「我喜歡男生」憤而離席,其後返回席間,拿筆在語句中間加入「我接受」三個字,完成了原本被凝結的對話。

對一個主打同志議題的廣告,或許值得嘉許,但依然有人質疑:在這些友善同志的畫面,被不斷地重播與按讚之後,會不會只淪於另一種對同志族群的消費?企業要同志買單,但卻又不肯為實質改變付帳?

畢竟現在隨著同志熱浪的日漸高漲,面對前景看好的「粉紅經濟(Pink Money)」,人人都想要加點一份政治正確。

▎粉紅經濟正夯,話術換鈔票

「粉紅經濟」指的是以同志為經濟主體的消費產業,而在美國,2012年就估計有高達八兆美元的產值。粉紅經濟鎖定以往沒人在乎的同志市場,隨同志運動的開疆闢土,以同性戀品味與需求營運的娛樂場所、服飾品牌、醫療服務越來越多,以往這些產業恍若地下組織,只有懂得門道的同路人才得以深入,但現在同志得以成為值得被光明正大的服務、並帶來產值的消費者,而不需要把錢鎖在暗櫃裡的口袋。

不論店家本身是不是同志、企業主出不出櫃,把「同性戀」當成髒話或是禁忌語的力道減弱了,取而代之的,是廣告裡的「同志」變多了,同志友善、性別平權,轉化為具有促銷功能的實用金句。

越來越多的跨國企業公開支持同志平權,導致護家盟加入拒買名單的也越來越長(可惜並不含頂新):臉書推出友善同志貼圖,星巴克聲稱同性戀是品牌的核心價值,美國漢堡王也曾經推出「驕傲華堡」,藉由六色彩虹包裝的華堡,傳達「我們其實都一樣(We are all the same)」的訊息。

回到台灣,在台北的同志大遊行上也能見到如Google、花旗銀行等跨國企業,一起結隊上路,或許是期望在言及同志友善企業時能被唱上一名。伊莎貝爾喜餅也曾推出〈他他篇〉 ,以一對愛情長跑十幾年的男同志伴侶生活為主軸,以「願天下有情人終成眷屬,我們結婚吧」做催淚註解。

綜觀這些企業釋放出的訊息,我們似乎處在一個越來越友善的世界,尤其在強調企業責任(CSR)的當代社會,如果我們連買一個漢堡,都默默支持了一個同志走出衣櫃,那麼何樂而不為——消費輕易地取代了以往千辛萬苦的努力,與其戮力在各種政治場域爭奪權益,還不如花錢就好。

這樣看來,同性戀成為一種行銷話術,藉以讓企業能像貼上「性別友善」標章而增加其價值;但同樣地,消費者卻也並非單方面地接受品牌的洗腦,消費者甚至可以藉由購買這個品牌,而實踐自己的認同,支持相信的理念與價值。

我們的每一次消費,都像一張選票,每次購買也都在形塑這個社會的樣子,決定讓誰留下來、而誰被淘汰,——當有越來越多的企業和品牌,願意為平等背書,不願給歧視舞台,儘管只是一種公關手段,我們也可以選擇支持與鼓勵,在這兩方的最小交集上,讓更多人對話,並且以消費者的身份,監督並促進實質的改變。

像是進一步去看:麥當勞內部有沒有保障性少數勞動權益的相關政策?每個勞工都能確保其不因其性傾向或是性別特質而遭受暴力或騷擾嗎?我們也同時必須檢驗跨國企業,在面對不同國家文化,處理如同議題時是不是始終都能始終如一,堅守立場,或依然隨著政治力量而搖擺不定。

譬如在2014年,於俄羅斯索契舉辦的冬季奧運,麥當勞曾遭到海外同運人士的抗議。俄羅斯在2013年通過了「禁止宣傳同性戀」法案(gay propaganda ban) ,在比賽前更多處傳出同志遭暴力打壓的新聞,美國人權團體 Human Rights Campaign 則呼籲麥當勞等大型企業撤銷對冬奧的贊助表示抵制,麥當勞對其抗議與聲明置之不理,其後在社群媒體上的行銷活動「#CheerToSochi 」,卻被同志社群拿來反擊,以一張張頭破血流的暴力鎮壓照片,串連上原意為為奧運選手加油的活動頁面,聲援那些被打壓的俄羅斯同運人士,並抗議麥當勞的不語。

▎螢幕裡外的同志人生

回到廣告中再現的形象,多一個同志角色總是多多益善。畢竟當我們論及台灣廣告時,同性戀總是缺席的,以往的敘事與思考邏輯往往十分異性戀本位——說到家庭,必然是一男一女的家庭,演到婚姻,那必須是一父一母的婚姻——觀眾從廣告中,看到的是這個社會絕大多數的樣貌,並且從中學習如何像異性戀一樣談戀愛,如何在「兩性交往」裡替彼此買東西,如何在單偶制內過生活。

同性戀不被認為是消費者,畢竟同性戀不被承認是社會一員,也於是廣告主也就選擇不做,因為沒有市場、沒有點擊、沒有辦法促使他人買下任何東西;但這樣的想像,當然不盡真實,同性戀是貨真價實的存在,只是許多仍被鎖在櫃裡,當兵時要假裝是異男,長輩問起伴侶時時要假裝是異女,日子就如同一支廣告,扮演他人,抵銷自己。

所以我還是十分樂見同志廣告的出現,擴充社會文本的多元,讓多數的同志可以不用時時詮釋一位廣告演員。

儘管消費主義似乎一筆勾銷了櫃子內的哀愁,好像出櫃真如一杯麥當勞咖啡順遂,並忽略了成就暗櫃的社會建制,其實就也是長久以來異性戀的沈默,但就在廣告場上缺席了那麼久的同志族群來說,能多一個是一個,能多一種是一種,對於這次的出櫃腳本不滿意,就再呼喚下一支的出現。

——直到有天,還有女同性戀、跨性別、爺孫戀、ㄈㄈ尺的跨國戀,那些都不被全盤祝福的情感樣貌與情慾姿態,都能在影像的再現中,被看見原來他們也愛吃麥當勞的薯條,或許進一步地引發社會的質變,讓性少數的生活不再那麼艱難。

出櫃其實並不簡單,把同性戀關上暗櫃的社會機制也必須被檢討,但從文本中的再現來看,單單在廣告出現同性戀角色,或許都能產生些許的社會效果——就算只為了商業考量,或是買一份心安,但在一分半鐘的廣告呈現裡,這樣的出櫃廣告已然擴寫了許多一般人的認知地圖,看見了以往的被隱形的同性戀們。

最後私心希望麥當勞不要就此河蟹,儘管只是一支廣告,企業依然能以實質行動,繼續深化溝通與對話,舉辦企業內部教育多元性別講座,或支持台灣同志熱線的「轉角遇見愛」計畫,成為同志族群的盟友,而所有願意支持同志友善企業的人,也能持續去監督麥當勞的其後作為,不讓同志淪為一套被消費的公關形象——畢竟廣告裡的畫面總是好看,現實卻依然骨感。

我們還可以一起加油。

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