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母愛是天生?瘦的女生才美?談廣告的性別刻板印象

文章發佈日期: 2020 年 12 月 24 日

母愛是天生?瘦的女生才美?談廣告的性別刻板印象
文|伴盟實習生林倢伃
 
大家是否曾留意廣告中的性別刻板內容?打理家務的幾乎是女性、爸爸總是賺錢養家的角色、女性就得搭配粉嫩的顏色⋯,想必大家對於以上情節或畫面都很熟悉。為了引起社會關注,德國組織 klische*esc 每年都會舉辦「最糟性別刻板印象廣告獎」票選,今年是由 TOPModel 與 Edeka 超市獲獎。
 

TOPModel 主要針對年齡層較低的兒童販售文具和化妝品。他們在廣告中畫了 14 位全都擁有超纖細身材、豐厚雙唇和濃眉大眼的女孩,似乎在暗示孩子們:女性就該對化妝品感興趣,這樣的身材才是理想中的美,才能成為 “top model”。
 
Edeka 超市的廣告則在一開始拍了一連串父親多麼不懂打理生活的劇情,包含使用榨果汁機忘了蓋子、幫女兒綁頭髮卻打結、自己吃東西時到處掉屑等,廣告最後由孩子謝謝媽媽的溫柔細心呵護,並以一張媽媽摟著孩子、爸爸在旁剔牙的畫面,與一句「謝謝媽媽,妳不是爸爸」作為結語。
 
2017 年美國伊里諾大學心理學家 Lin Bian 就發現,生活中的性別定型化觀念確實會影響孩童的智力與興趣。他的團隊對 200 多位四到七歲的孩童進行實驗,發現五歲前的孩童不會將性別和能力產生連結,但從六歲開始,女孩們傾向認為「聰明的人應該是男性」,而當團隊問女孩們「男孩和女孩誰在學校的成績比較好」時,她們幾乎一致選擇了女孩,但即便如此,女孩仍認為男孩先天較女孩聰明。自小就有的性別刻板印象,不僅可能導致女孩缺乏信心,也會影響未來從事的職業,而且比男性更容易因為「天生的性別差異」而放棄所選,而充斥著性別標籤的大眾傳播環境,則加劇了上述的偏見。
 
以廣告來說,其實部分國家有更積極的作為,例如英國廣告標準局 (ASA) 在 2017 年公開了廣告中的性別刻板內容確實使社會性別偏見惡化的報告與證據,轄下的廣告事務委員會 (CAP) 更於 2018 年頒布新法禁止「有害的性別刻板印象 (harmful gender stereotypes)」的廣告,2019 年 6 月正式實施後,包括福斯汽車與起司大廠 Philadelphia 的廣告均因違規而遭到禁播。另外澳洲則是發佈新聞從業人員在報導具多元性傾向、性別認同及性特徵對象時的綱領,例如報導中提及個人性傾向、性別認同、性特徵的必要性,以及必須顧及個人隱私、避免造成歧視等。
 
猶記得 2018 年國內反同婚團體在公投期間曾刊登引發爭議的歧視性廣告 ,之後 NCC 雖決議邀集廣告公會等組織就此類廣告的妥適性,乃至是否違反《衛星廣播電視法 》第 27 條「節目及廣告內容應尊重多元文化、維護人性尊嚴及善盡社會責任」之規定進行討論,但經查至今均無下文。
 
事實上,我國 NCC 發布的《廣電媒體製播性別議題內容原則》第三點,其中已有提及「避免因性別、性傾向或性別刻板印象,而有歧視、偏見、貶低、揶揄之言論或行為」,本文認為可以明示增列「性別認同」歧視之禁止,並建議政府針對此類性別歧視與仇恨言論(包括廣告)應進一步制定具有強制力的法規範,而不僅是透過《廣電媒體製播性別議題內容原則》這種不具法拘束力的行政指導為之。
 
一般觀眾對廣告多持較自由寬鬆的態度,特別是創意的呈現,但現今的廣告以多樣型態於各媒體管道露出,過分性別刻板的內容長期下來有開性平倒車之負面作用,另一方面新世代的消費者對於性別議題已更加敏感,建議企業於製作廣告時,應以更多元的視角來生產創意與內容,如此不僅有機會擴大廣告觸及對象與提升品牌形象,也是實踐企業社會責任的一種方式。